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百亿市值不稳的唯品会,又陷入假货危机了?

网络 2020-02-19

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

在已经进入“下半场”的综合电商、垂直电商领域,唯品会和它的“特卖网站”之路正持续丧失存在感。回望周杰伦代言期间的“巅峰时刻”,我们往往会感慨在短短几年时间里,唯品会就成为乏人问津的电商行业的“过去式”了。

在后来者拼多多早已超过400亿美金市值的“反衬”下,难以想象作为一家背景雄厚的老牌电商巨头,唯品会目前的市值水平还在百亿美金的水平线之下“挣扎”,这昭示的是资本市场对它的不看好,也预示了它未来在行业中想要再次突围的艰难。

更严重的是,不论是在平台运营、消费者服务还是转型方向上,唯品会近年来的表现都说不上太好,这让唯品会的日子始终不太好过。

频遭假货质疑的唯品会,如何往更好的方向发展?

需要指出的是,假货问题作为一家电商平台的基本运营问题,这已经是电商网站需要解决的最根本问题之一了。可一直到今天,唯品会仍然会频繁地陷入到这种最根本的平台“硬伤”当中。

就在不久之前,唯品会又一次被消费者协会曝出“涉嫌造假”丑闻。根据相关新闻报道显示,北京市消费者协会发布的一则六十款羊绒衫比较试验结果显示,一件购自唯品会的针织衫产品涉嫌造假。

该产品是由无锡阿拉贝尔针纺制品有限公司销售的“ROYAR 鹿皇羊”牌卫衣针织衫,市场售价为689元。在产品的相关标识中,这款针织衫的绵羊毛含量为53.5%,山羊绒含量为45%。但经过消费者协会专业检测却发现,这款产品实际成分却是百分百羊毛。

当然,这一次被北京市消费者协会公开曝光售假并不是唯品会第一次遭遇假货质疑,在过去的几年时间里,唯品会平台中存在的假货问题始终甚嚣尘上,不时就被曝出一个大新闻。

在百度上搜索“唯品会 假货”关键词,我们可以看到近四百万条搜索结果,其中在各大问答、消费者投诉平台、贴吧等上面能看到数量众多的消费者投诉内容,相关媒体跟进报道也不是一个小数目。

以比较知名的互联网投诉平台为例。在21CN聚投诉平台上,有关唯品会的投诉量达到3783起。需要说明的是,从去年到现在,唯品会在21CN聚投诉平台上的投诉解决率表现的一直有些不稳定,虽然现在已经上升到了82.61%,但在2019年12月,其投诉解决率只有63%,这个数字显然是说不过去的。

再来看看新浪旗下的消费者服务平台聚投诉。在聚投诉平台里,关于唯品会的累计有效投诉已经高达964994起,24小时有效投诉量也有4867起。而翻看消费者投诉的诸多内容,我们可以看到大量关于唯品会“出售瑕疵产品”、“虚假宣传”、服务及售后问题、“卖假货”问题等。

其实从平台的角度来说,出现假货往往是很难完全规避的,毕竟在很多时候,平台方并没有办法能够完全做到对所有商品和商家的有效监管。

这时就体现出平台运营与售后服务的重要性了。遭遇假货并不可怕,“可怕”的是在消费者遭遇假货问题的时候,平台方未能积极有效地协助消费者解决好退款或换货事宜。遗憾的是,在这一点上,唯品会的表现也难说让人满意。

一直以来,唯品会都将“100%正品”、“假货必赔”等当成自己向消费者的郑重承诺,它还公开在官网宣称自己自营的“每一件商品都经过层层严苛的品质把关,保证正品,更由专业的中国人民财产保险股份有限公司进行承保,百分百保证假货必赔”。但在实际执行过程中,消费者却往往难以得到唯品会官方的有效协助。

一而再、再而三的假货风波和消费者持续不断的投诉之下,唯品会似乎正陷入难以获得消费者信任的“深渊”,这对一家电商平台来说几乎是致命的。

以近日因为要在美股退市、施行私有化的聚美优品为例,这家电商平台就是因为常年深陷“假货”质疑而逐渐被消费者给“抛弃”的。前车之鉴在这里,唯品会显然是有步聚美优品后尘的风险。

电商行业发展了那么多年之后,早期经常成为舆论众矢之的的假货问题现如今在行业内早已有了相对比较成熟的解决方案,那就是只要构建起一个完善的内控、售后、问责及服务体系,积极倾听消费者的声音,假货问题自然能够迎刃而解。

显然,唯品会假货问题频发的根源就在于它未能有效构建好这一套成熟的运营体系。那么我们就要问了,那么多年过去了,唯品会既没有在平台影响力上实现突破,又未能在保障消费者权益方面做到越来越好,它到底干什么去了?

假货问题这一电商领域最基本的问题都没能解决好的情况下,唯品会又如何往更好的方向上继续发展呢?

坐不稳的百亿市值

一个多星期以前,唯品会股价上涨到了近15美元/股,这让唯品会的总市值突破了一百亿美元。于是在那一段时间里,唯品会跻身中概股“百亿美元俱乐部”的新闻频频占据人们的视线。

可好景不长,“百亿美元俱乐部”的位子还没坐热,唯品会的股价又开始了下跌之路,截至2020年1月14日收盘,唯品会股价报收于14.85美元/股,总市值为99.35亿美元,仍然在百亿市值以下徘徊。

这让近一年来整体市值呈上涨态势的唯品会愈发惹人质疑,它能否真的坐稳百亿市值?它又能否保持住平台良性发展的态势?在消费者投诉、假货问题频发的背景下,唯品会是否有希望继续往着更高的股价水平提升?

要知道在几年前的“巅峰期”,唯品会的总市值可是达到过150亿美元的。而现在的它却仍然在百亿美元市值水平“挣扎”,这充分表明了唯品会近些年发展情况的“不顺”。

早在2008年就已经成立的唯品会在平台发展早期,经历了一段时间的“黄金岁月”。以“线上奥特莱斯”起家的它,凭借着对“特卖”模式的打造而成功在国内电商行业中占得一席之地。在这段时间里,唯品会的发展速度十分惊人。

同时,成立伊始良好的行业竞争环境也给唯品会创造了“完美”的生长土壤,那时的淘宝与京东还远没有现在的影响力,后面搅动电商江湖的垂直电商、社交电商等在那时还几乎都没有成立。

于是,只用了短短四年的时间,唯品会就成功登陆美国纳斯达克,并在上市之后继续迎来了资本的持续看好。也就是在那段时间里,唯品会的股价表现迎来高光时刻,总市值在高点超过了150亿美元。

2012年之后的故事大家可能都大体上有了些认知,在此后的电商市场中,“猫狗大战”成为主流,细分垂直电商领域在综合性电商平台的强势围剿下,还得相互之间腾出手来展开激烈的厮杀,再加上新零售、社交电商、生鲜电商等“风口”持续变化。一时间,不进则退的唯品会开始成为电商行业里的“昨日黄花”。

股价下跌、市值缩水、增速下滑......平台内部的发展困境和平台外部以阿里系天猫、京东、拼多多等竞争对手为代表的围剿之下,仍然停留在“特卖模式”和“名品低价”业务模式的唯品会越来越难以追赶上行业头部玩家的步伐。

积极自救,但效果不尽人意

客观来说,其实唯品会很早就意识到自己在行业中所处的尴尬地位。以“特卖”为核心的商业模式虽然在发展早期帮助唯品会实现了从零到一的发展,但越往后,其商业模式的短板就愈发突出。

毕竟“特卖”不是核心竞争力,这也是竞争对手们很容易就能复制、侵扰的领域。

于是从2016年底开始,唯品会就开启了积极探索主营特卖业务模式之外的新道路。

起初,立足电商平台的互联网金融平台比较火,就像蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融等一样,唯品会也借助了彼时热火朝天的第三方支付、互联网金融“风口”推出了旗下的“唯品金融”。甚至在2017年的时候,金融已经成为唯品会旗下与电商、物流并列的核心战略之一。

但结果我们都知道了,“唯品金融”并未能取得什么独立的发展成绩,它在行业中的影响力可以“忽略不计”,就更别谈给唯品会带来持续输血了。

互联网金融之外,唯品会的“自建物流”之路也走的磕磕绊绊,它在此期间还曾涉足生鲜电商领域,进行“生鲜社区店”的尝试。

一番操作之后,这些主营电商业务之外的新兴业务领域几乎没有一个做成的,于是在2018年第三季度,“折戟沉沙”的唯品会又宣布回归“特卖”和“好货”战略。摸索不到新兴业务模式的无奈之下,唯品会选择“继续做自己擅长的事”。

尴尬的问题来了,本来唯品会去大举尝试新兴业务领地的“出发点”就是要突破已经进入发展瓶颈的“特卖”模式,可突破不成功之后,唯品会就只能回到特卖模式的“老路”上面。转型失败之下,平台商业模式瓶颈依然摆在那里未能得到有效解决。

再加上互联网红利的消散、行业竞争环境的加剧以及社交电商、直播电商等新兴方向的“红火”,唯品会似乎已经很难在既有的商业模式上形成更大的突破了。

互联网行业需要想象空间和“故事”,可对于一个没有“故事”的唯品会来说,它还能走得长远吗?

不管能不能,反正我们相信唯品会是使出了全身力气来希望自己走的更远的。

大量业务转型与聚焦动作之外,唯品会在近几年也频频借助外部的力量来试图重新崛起。2017年底,唯品会获得了腾讯和京东的投资,注资、注入流量的的背景下,唯品会抱上了微信的大腿。可惜虽然新兴流量渠道助力良多,但仍然没有改变唯品会新增用户增速疲软的事实。

2018年8月,唯品会还曾发布了一个在B端市场对标拼多多的“唯品仓”,该平台是想要借助社交电商的流量红利期,为广大微商、代购、批发群体提供“清库存”能力,可惜这个平台上线之后一直未能取得用户与商家的支持。

2019年7月,唯品会又开始将目光瞄准了线下实体商业,它以29亿元人民币的价格收购了老牌实体巨头“杉杉商业”,该集团旗下拥有5家线下奥特莱斯广场。一直有着“线上奥特莱斯”之称的唯品会收购线下奥特莱斯,这怎么看都是唯品会想要把特卖模式“一条路走到黑”的意味。

但从线上到线下的拓展就真的能够救得了唯品会的特卖模式吗?

从目前的结果来看,似乎仍然不太乐观。重资产模式线下流量的布局下,其实更多的是唯品会在遭遇线上流量增长“瓶颈”的无可奈何之举。这就像一场“赌博”,虽然表面看起来十分风光,但实际能否带来“1+1大于2”的效果还需要持续的观望。

时间来到2020年,用户并没有切实感受到唯品会线上+线下特卖“版图”的特殊之处,或许在未来某一天我们可以感受到它的与众不同?只是不知道行业内的其他巨头玩家们会不会给唯品会这个“时间”和“机会”。

一个很大的问题在于,连线上经营都始终未能摆脱假货问题与服务能力质疑,唯品会真的能够搞定低增长、低毛利状态下的线下运营,同时能将线上和线下实现有效打通吗?

尽管在这些年来进行了频繁的积极自救,但无一例外的,市场还是没有能够看到唯品会“挣扎”的良好效果,它还需要更多的时间来进行“试错”与摸索。

只是,在阿里电商“帝国”、京东不甘行业老二、拼多多掀翻传统电商江湖的行业背景下,留给唯品会的时间越来越少了。



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