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“无名之辈”华瑞凯琳成名记 || 焦点

网络 2020-02-24

到了2020年,中国化妆品市场规模将达到2000亿。身处蓝海,各大品牌乐此不疲地在营销游戏中竞逐。然而,赛道上却有这样一家公司——始终保持着“佛系”的风格,鲜有露面,直到最近,才选择以交流会的方式与品牌粉丝们见面。

1月12日,华瑞凯琳在深圳举办2019年度业绩交流会。现场,董事长张昕向粉丝们讲述了品牌的加速成长以及“颜值经济”时代所带来的机遇。娓娓道来品牌的故事,张昕向粉丝们揭开了华瑞凯琳神秘的面纱。

与此同时,他将一组又一组惊人的数据呈现在大家眼前:2019年新零售渠道业绩突破亿元大关,销售业绩再攀高峰,达到3.5亿。保持着稳健的涨势,张昕向外界道出他对来年发展的期许——2020年,华瑞凯琳预计突破10亿元。

事实上,在这次业绩披露前,华瑞凯琳低调地形同“无名”。在外界看来,它发展的脚步一直看似不疾不徐:成立品牌5年,才有了第一位形象代言人;代理商为品牌推广,在抖音、小红书、微信等传播渠道中大手投入;至今没有开一家线下官方旗舰店……照这样看,教科书式的传播方法在华瑞凯琳似乎都不成立。

这不禁引发了外界对它的好奇。不走寻常路的华瑞凯琳,是如何一步步成长起来的?被倒逼着成长,又让它收获怎样的意外惊喜?

5年前,华瑞凯琳在粉丝的千呼万唤中诞生。但早在“华瑞凯琳”这个品牌之前,它所研制的“神仙膏”已是名声在外了。

上世纪90年代末,很多美容院都有了一款名为“神仙膏”的护肤品。 “之所以被称为‘神仙膏’,并非是因为它的成分有多么独特,纯粹是因为它的功效能得到使用者认可。”说起“神仙膏”,平日里话不多的张昕忽然变得活跃起来。在跟无冕财经(ID:wumiancaijing)交流的过程中,他表示,自己和“神仙膏”有着一段特别的渊源。

张昕表示,自己的母亲是一名整形外科医生。在从业期间,她一直都有研究用于术后修复的产品。一次偶然的机会,她接触到了源于东南亚一带的一款修复霜配方。最开始,这款膏体只有修复的功能,后来经过改良,这款产品在修复的基础上,还加上了美白的功效,使得效果广受好评。在往后的10多年里,特别是在QQ、微博、微信等多途径的传播下,“神仙膏”声名鹊起。

当时,这款产品还没有品牌背书,甚至连“神仙膏”这个名字都是别人取的。但神奇的地方就在于,仅凭着它的功效和口碑,一瓶能卖出4、5千的价格。在美容行业,特别是美容院,“神仙膏”成了绝对的热销产品。

“神仙膏”的销量节节飘红,张昕却还是像过去那样,使用找经销商代销的手法卖出自家研制的产品。直至2014年,国家食品药品监督管理总局出台《化妆品标签管理办法》,要求对进口及国产化妆品采用统一要求,一律禁止通过粘贴、剪切、涂改等方式对产品标签标识进行修改或者补充,张昕才生出了做独立品牌的想法。就这样,华瑞凯琳应运而生。

自从有了华瑞凯琳这个品牌,“神仙膏”也有了出处。这原本是一个利好消息,但张昕却生出不少的顾虑。在化妆品行业规范之后,原本存在极大溢价的“神仙膏”有了明确的定价,难免会损害一部分原本负责代销产品的经销商的利益。更为关键的是,很多消费者只知“神仙膏”,却不知华瑞凯琳,张昕担心新品牌会受到冷遇。

就这样,带着对前路的忐忑不安,华瑞凯琳缓缓走上舞台,与化妆品市场的其他国货品牌同台竞技。“功夫不负有心人。”很快,张昕的疑虑就打消了,正如团队所料,他们专注打造的“神仙膏”果然带火了华瑞凯琳。

收获了市场的认可,张昕并没有沾沾自喜,他还是一如往日那样专注做好产品。“涂了‘神仙膏’的效果,会像涂了粉底液或是BB霜,但不同的是,这是一款取自天然材料的护肤品。”张昕在介绍产品的同时,特意向无冕财经强调了华瑞凯琳“素颜养肤”的理念。

华瑞凯琳成立之后,张昕多了一个企业管理者的角色。即使如此,他依旧认为自己是个专注做产品的人。

当无冕财经翻看华瑞凯琳的介绍册子时,留意到如今的华瑞凯琳并不只有名为“神仙膏”的素养修复霜这一款产品,此外还有包括保湿霜、洁面乳等二十多款产品。对此,张昕解释说都是成立之后新研制的或是经过市面上现有配方所改良的产品。“在使用‘神仙膏’之前,面部需要充分的保湿度,所以,后来经过改良的产品都是‘神仙膏’的配套,强化这款产品的功效。

最早从“神仙膏”开始,华瑞凯琳如今已经形成了属于自己的产品矩阵。据了解,尽管华瑞凯琳价格处于上游,但品牌效应让它始终在行业同类的护肤品牌中保持着强而有力的竞争力。

从做第一款产品“神仙膏”开始,华瑞凯琳由此至终保持着自己的“个性”: 不做营销、鲜有曝光,一直专注在打磨产品上。从某种程度上来说,是外部的力量在推着这家“佛系”的企业成长。

“2015和2016年处于爆发期,同比增速达到100%。而此后,华瑞凯琳每年都以30%的增长速度平稳发展。”作为华瑞凯琳成长的见证者,张昕对企业的每一个大事件如数家珍。然而,在交谈的过程中他也坦言,华瑞凯琳的成长确实曾遇上波折。

最让张昕难以释怀的,是经销商的出走。

他告诉无冕财经,最早的时候,华瑞凯琳有4支经销商的团队。后来,在看到“神仙膏”的巨大商机之后,陆续有经销商出走,以贴牌仿造、慌称收购华瑞凯琳等方式做起了自己的品牌。“在我看来,这些经销商其实跟华瑞凯琳的联合创始人无异。正因如此,他们的出走的确让我很难接受。”

不仅是在合作上出了阻滞,张昕认为更为致命的,是市面上出现了众多跟华瑞凯琳类似的“神仙膏”产品。

如今在网络上搜索“神仙膏”,各种品牌琳琅满目,当中不时穿插着一些消费者的评论,内容基本都是对“神仙膏”真假和质量的质疑。“‘神仙膏’的名称本来是源于消费者对这一护肤品神奇功效的赞美。如今,由于部分不良商家制造良莠不齐的仿品,让这一标榜美好的名词成了江湖行骗的术语。”说起各种乱象对华瑞凯琳“神仙膏”品牌所造成的伤害,华瑞凯琳总经理陈勇忿忿不平。

即使如此,华瑞凯琳依旧没有改变自己的初衷,还是一心扑在产品上。从华瑞凯琳的发展步调来看,它不跟风,“活”得很纯粹,比如在新零售红火的今天,华瑞凯琳至今没有一家线下店;就连小红书、抖音等营销渠道的投放都是代理商自己做的。

对此,张昕解释称这与他本身“佛系”的性格有关。

“我希望专注做好一件事,那就是做好产品,提高现有代理商的服务水平,给消费者一个好的使用体验。张昕并不否认未来会从多渠道入手,加大营销力度,打造品牌,但他认为,战略上有轻重缓急之分。“凡是按部就班”,张昕把个人的行事风格和华瑞凯琳的发展规划很好地结合在一起。

张昕带领着华瑞凯琳一步步向前迈进。如今,能够明显看出进展:华瑞凯琳的官方渠道建设得越发完善,此外,还能在微信、小红书、抖音、快手等热门途径看到华瑞凯琳的身影。“这些投放都是代理商自发去做的。”说出这话时,张昕显得很自豪,“代理商团队的凝聚力已经打造起来了,更重要的是,这代表着他们对华瑞凯琳品牌的产品是由衷地认可的。”

沉淀了整整20个年头,华瑞凯琳厚积薄发。相比起一味关注营销效果,一开始就追求速度的企业而言,华瑞凯琳的步伐要更为稳健。

来到2020年,在基础设施建设完备之后,张昕给华瑞凯琳定下了新的目标:2020年业绩达到10亿。除了业绩,华瑞凯琳对自身发展有着更高的期许。陈勇表示,“未来三年,我们会在自有团队的基础上扩大3到5倍。同时,整理现有的产品线,提升产品的质量,强化自身竞争力。”

“作为护肤品细分市场的开拓者,我们有信心也有能力成为行业的标杆。”跻身中国护肤品行业前列,华瑞凯琳正加快脚步,迎接新一轮的“野蛮生长”。



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