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给烂大街的数据报告“挤挤水分”

网络 2020-03-31

数据是真敢编,文案也是真敢写。来看看数据报告里藏着哪些猫腻~

数据是真敢编,文案也是真敢写。来看看数据报告里藏着哪些猫腻~

岁末年初,各大平台、机构都忙着发布行业年度报告,而圈内人,则陷入打开、收藏、转发的无限循环。前者生怕自己所在行业不被看见,后者生怕自己看不清行业发展方向。

对于这两类人的心情,自己其实都能理解,因为两边都占了点经验。

之前帮企业做报告,现在则以行业观察者的身份去看前者的成果,因此了解到、看到数据报告里的猫腻也相对比较多,毕竟自己之前也是制造猫腻的人。

一、数据报告里的“猫腻” 1. 预测往大了说(不会死,顶多打脸)

对我来说,看数据报告是件特别有意思的事儿,因为有时看到一些预测数据会忍不住笑出声。

2018年年底,我负责给一家服务商的行业年度数据报告出通稿,当时他们报告里有个版块叫2019年发展预测,初版给到的一项预测数据是“2019年小程序数量突破500万,累积使用人数超11亿”。

要知道,当时中国移动互联网触网人群也就11亿,而小程序也还没普及到这种全民应用的程度,于是委婉地跟他们聊这个事实。最终报告预测下调了2个亿,不然的话,不是打脸,而是人民群众的脚都直接伸过来,踩脸了。

打脸对他们似乎也没关系,因为在2020微信公开课pro前,他们又发了份数据报告,其中提到2018年微信小程序累计使用人数7.2亿,2019年累计使用人数11.6亿,对应文案“小程序几乎覆盖全网用户”。

数据是真敢编,文案也是真敢写。

我们来对比下另外两份数据,第一份是腾讯2019年Q3财报,数据显示,“2019年第三季度,微信及WeChat的合并月活跃账户数才11.51亿”,真是万万没想到,微信小程序2019累计使用人数就反超了?

第二份来自QuestMobile发布的《2019小程序半年洞察报告》,“截至2019年6月,微信小程序用户总量达到7亿。”对比上面这家服务商的数据,2018年就已经逼近这一数字,2019年下半年更是猛涨4.4个亿?小程序市场怕是被你们炒起来的吧。

所以这种数据预测,也还真的是看看就行,它就像我们平时玩的猜数字(1-100)游戏:先由一个人来写一个数字,然后大家在1-100之间猜,每猜一次范围缩小,最后猜中的人会挨罚。当玩游戏的人换成行业报告出具方,则是被打脸。

只不过他们脸皮一般都比较厚,打脸后很快又是一条“好汉”。

2. 已知事实换个高大上的词汇接着说(明摆着忽悠你)

待互联网圈久了,你们基本会练就一项技能,造词。词汇越高大上越好,理解起来不明觉厉的更佳。

举个栗子:在移动互联网流量见顶的大背景下,就有数据机构提出“移动互联网全景流量”的新词。那什么是“移动互联网全景流量”?

机构方也担心大家看不懂这个新词,专门给它下了个定义,“指某应用或服务通过app、小程序、快应用、WAP等多样化生态矩阵,所覆盖的移动互联网流量总和。”甚至还画了张图,把每个流量入口都详细列举了出来。

而这些看似贴心的举动,其实都只是为了接下来围绕这个新词展开报告内容进行的铺垫。

在这个相同的大背景下,有的机构则还提出一些不同的概念,“全域智慧经营,覆盖线上线下场景,贯穿公域私域流量”,有的甚至直接甩开移动互联网,创造性地提出“小程序互联网时代”。

其实造词不止出现在数据报告里,现在做个演讲,搞个营销,写篇文章都得造词,er今年最火的新词莫过于私域流量,就是把之前精细化运营那套东西重新搬出来升级下。

还有经典的波特五力模型,讲的是行业中决定竞争规模和程度的五种力量,但是现在人们不这么说,而是把来自不同行业的竞争,技术的进步以及由此带来的产业,叫做“降维打击”,叫做“跨界打劫”,立马高大上起来。

然后全世界都会帮着你宣传“外卖干掉了方便面”,“小程序干掉了app”,“时代抛弃你都不会说再见”。

这其实根本不是什么新鲜事,任何时代都在上演:

汽车的普及消灭了马车夫的生意,新媒体短短几年就挤占了传统纸媒的市场,那些做中间商赚差价的,也逐渐在产业链条缩短过程中被优化。

我不反对新词,甚至有时候鼓励新词的出现,毕竟以前旧的经典概念,在新环境下的传播性可能不太好。但是,要是你硬造新词忽悠人,割我们韭菜,那我们可不能不吭声。

3. 数据分析往自己想说的角度说(拼命凹观点)

数据不会说谎,但是解读数据的人会。

月初,一家数据机构发布了行业白皮书,里面公布的一项数据很有趣,就是某一垂类应用柱状图拟合的增长曲线,正确的曲线应该是S型,但是该报告将其拟合成J型,然后得出该垂类应用将在2020年迅猛增长的观点。

之所以这么做,是因为这家机构创始人多次在公开场合表态该垂类应用会是接下来的风口,而且你去翻他们家过去的所有报告,几乎没有提及该行业的负面,也从未作出任何悲观的预测,毕竟他们家的主营业务,包括数据监测、运营解决方案、广告投放等都是建立在上面的。

所以,出具数据报告的机构,基本会有选择性地,只给用户呈现他们想给你看到的那部分数据。

关于数据的“选择性呈现”,除了上面扭曲拟合曲线的做法,还可以在数据研究的维度上做文章。

2017年新春后,ofo先引用第三方数据研究机构比达咨询发布的报告称,目前市场占有率51.2%,居行业第一,而且城市覆盖数是第二名的3倍,单车投放数量是第二名的1.6倍。

在这份比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》中,按照城市覆盖和单车数量等维度,综合得出ofo市场占有率第一的结论。

然而,ofo的最主要竞争对手摩拜马上通过另一份数据报告作出了回应。摩拜援引第三方数据机构Trustdata的数据,称在共享单车的数据分析中,摩拜的领先优势明显,而且在MAU(月度活跃)、充值笔数等维度中,摩拜对ofo的领先优势甚至达到了数倍。

值得注意的是,这两份报告的研究维度不尽相同,但最终结论方面都直指竞争优势和品牌第一,特别是数倍的差距,对于不明就里的吃瓜群众来说,最终关注的只是结论,而不会细究维度和方法。

4. 夹带私货是必须的(说到底不是做慈善)

没错,几乎每一份数据报告,都不可避免的给自家产品打广告。

估计你最近也看到腾讯,头条等大厂都在出数据报告,你以为他们为什么要出数据报告,这活既吃力又不讨好,当然是有利可图才做,因为可以给自己打广告。

我们家app日活用户超多少亿,我们家这个功能同比增长多少个百分比,我们家帮助多少商户实现数字化升级等等,字里行间都在打品牌广告。

至于像新榜、阿拉丁指数这类的第三方机构,他们出具的报告也不例外,也都在各自的行业报告夹带了私货,比如新榜在《2020内容产业年度报告》中就光明正大地植入“新抖”;阿拉丁指数则在《2019年小程序互联网发展白皮书》反复推介自己的小盟广告。

但这种形式的夹带私货,相对来说可以理解,私货篇幅不大,并且有足够的干货撑着场子。

比较恶心的,是那种很多数据纯靠瞎编,然后自家广告占据篇幅贼大,甚至故意引导用户将他们业务情况等同于行业情况的报告。

所以遇到这种报告,一般都是可以不看的,因为看了反而更容易错误认知整个行业,当然不开心的时候还是可以看的,当笑话来看。

5. 代表案例基本都有广告位(还是得养家活口)

由于前面这种夹带私货见效慢,所以企业偶尔会赚点“快钱”,即在数据报告中卖广告位。

你去看各家机构的数据报告,如果他们开了个版块放代表案例,里面十有八九带广告位。怎么判断是不是广告位,主要看数据机构与案例机构之间,谁更依赖谁,或者说谁更能为对方背书,这个我放到下面第二部分细讲。

数据报告开广告位其实很常见,就像你去参加的各种行业大会,他们也会在会场旁边搭个展区,然后提前让商务勾搭各种企业负责人,“要不要买个展位啊”。

当然这种展位也不是随随便便卖的,一般是小范围招合作,相当于前期就做了一轮筛选,而且价位也会拦住一部分企业,这是第二轮筛选,所以能上代表案例的企业,在资源、产品、服务上基本都不会太差(当然也有例外的)。

二、数据报告的正确打开方式

虽然数据报告存在这么多“猫腻”,但很多时候,我们还是需要通过它们去快速了解某一行业的大致情况。那么问题来了,怎样才能识别出以上“猫腻”并避开它,下面我整理了自己平时看数据报告的几个方法,供大家参考:

1. 多份数据报告交叉看

就像我们做媒体的,在得知某个重大消息后,也会做多个信息源的交叉对比,甚至找到最原始的信息源。看数据报告,其实也可以借鉴。

2019年1月10日,Trustdata发布了《2018年12月移动互联网全行业排行榜》,其中,12月TOP10App分别是:微信、QQ、支付宝、百度、wifi万能钥匙、淘宝、腾讯视频、抖音、爱奇艺和QQ浏览器。

不过在其15天后发布的《2018年移动互联网行业分析报告》中,2018年TOP20移动应用座次却发生了变化,分别是:微信、支付宝、QQ、淘宝、百度、wifi万能钥匙、腾讯视频、抖音、爱奇艺和QQ浏览器。支付宝超过了QQ,淘宝超过了百度和wifi万能钥匙。

同一机构发布的两份不同数据报告,在相同维度(12月MAU)统计的数据出入竟然如此之大?这种时候,我们就不得不多留个心眼了,甚至可以大胆怀疑是不是数据出错了。

我们来对比下其他机构的数据,QuestMobile发布的《中国互联网2018年度大报告》显示,TOP10App分别是:微信、QQ、支付宝、手机淘宝、爱奇艺、腾讯视频、百度、抖音、搜狗输入法和高德地图,跟Trustdata有不少出入,其中QQ12月的MAU是6.49亿,比TrustData的MAU多了近亿。

谁在说谎?这个时候我们需要来看腾讯2018年度全年财报,QQ整体月活为8.071亿,就移动端而言,QQ智能终端月活账户为6.998亿。在Trustdata两份报告中,QQ月活却只有5.844亿,这显然对不上。

所以,数据报告交叉看,就很容易看出“猫腻”,也避免了大家被错误的数据误导甚至损失钱财,毕竟,每份数据报告最后都加上了“免责声明”。

为什么这四份报告,我最终以腾讯财报的数据为准,这就牵扯到看数据报告的第二个“姿势”,数据报告的鄙视链。

2. 数据报告也有鄙视链

根据数据可信度,我把数据报告整理出这样一条鄙视链:国字号报告>企业财报>社区用户行为分析报告>数据机构报告>服务商报告。

国家号报告,就是国家政府部门单独或联合其他机构发布的报告,比如央行最近发布的《2019年金融统计数据报告》,国家信息中心联合瑞星公司日前发布的《2019年中国网络安全报告》,以及我们比较熟悉的中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的系列报告等。

第二位是企业财报,财务报表是反应一家公司经营状况最基础的报告,随着目前监管越来越严格,财务报表造假的成本也越来越高,绝大多数企业是不会轻易选择造假。市场上厉害的投资者很多,财务报表肯定会被精细地分析,如果出现问题肯定会被有心人挖掘出来。

社区用户行为分析报告,比如腾讯最近发布的《2019微信数据报告》,字节跳动不久前陆续发布的《2019今日头条年度数据报告》、《2019抖音数据报告》,还有此前快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》等,都属于这类。

至于第三方数据机构的报告,这里引用极光此前接受新浪科技的采访回复:

一般情况下,行业内的第三方数据报告来源有几个途径:

一般情况下,行业内的第三方数据报告来源有几个途径:

对于上述四种数据来源,极光方面认为第四种更具可行性和可用性。还表示自身数据报告的出台,主要通过第四种,称作为推送服务提供商,可以通过签订协议的方式合法获得移动端数据。

也就是说,在比拼样本数据的完整性方面,第三方数据机构初具的报告要弱于社区用户行为分析报告。

而从统计学角度来说,越是接近全部的样本数据,越是能够趋于真实的反应内在情况。因此从这个角度看,社区用户行为分析报告的参考价值要高于第三方数据机构出具的报告。

至于服务商出具的报告,大家看看就好,他们是属于想同时做运动员和裁判员的,水分比较多,参考价值较低。

3. 理解透行业的本质(才不容易被高大上的新词忽悠)

前面我们提到造词,如今已经是互联网圈的常态。比如今年的私域流量,它真的是个新事物吗,当然不是,它只是流量见顶以及资本寒冬大背景下,大家用来取暖的火把。

之所以说私域流量是寒冬下的火把,是因为这个词给你描述了一个特别美好的情景:在公域流量里,流量都是平台的。但是在私域流量里,流量都是握在自己手里里,你想怎么用怎么用,想啥时候用就啥时候用。

但残酷的事实表明,私域流量的本质,还是以前那套,是精细化运营,是客户关系维护。

私域流量无法帮你实现从0到1,但能够帮你做好从1到100的事,所以看清这一点,我们就会发现,那些叫嚣着能够用私域流量帮你做好拉新的,基本都在扯淡。

因为私域流量不是改变,而是优化,优化原来客户关系维护的过程,进而提升转化效率。

看到新事物就开始追逐,是一种本能,但透过新事物现象看到本质,则是一种本事。

4. 代表案例是否真实,就看谁更需要谁

这部分我要引入一个经济学理论:需求弹性定律,需求弹性越低越刚需。

怎么理解这个理论,比如说情侣关系,男生和女生工作地点不同,谁迁就谁的工作地点?男生和女生爱吃的东西不一样,谁迁就谁的饮食习惯?这个时候我们就能够看出谁更需要谁,谁的需求弹性更低更刚需。

这个理论,放到数据报告出具机构和代表案例机构身上,同样成立。以某机构出具的数据报告为例,在它的代表案例中,有京东、苏宁、微盟等。

对于京东、苏宁而言,该机构更需要他们,因为这两个大品牌的出现,能够增强这份报告中代表案例的说服力;而对于微盟来说,它现阶段正在快速扩张,需要大量的市场曝光,这家机构的数据报告则是一个很精准的出口,因此现阶段微盟更需要该机构。

由此,我们也就大概能知道哪些是真实案例,哪些是广告位案例了(后来我还去专门问了下,果真如此)。

写在最后

数据报告背后站的是人,而人是一种漏洞百出的生物,自私自利,大意犯错等bug,使得数据报告也难免被诟病。

今天给这些烂大街的数据报告挤了点水分,明天它们会变得更好吗?

作者:一拳超人的弟弟,互联网媒体人,产品爱好者,说话不太利索,走起路来贼快,脑子时常沸腾。 个人公众号:游牧志(ID:nomadic-diary)

本文由@一拳超人的弟弟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议



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