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数字广告的红利时代过去了,下一步怎么做?

网络 2020-04-02

数字广告的红利时代过去了,究其原因,有时代的原因,当然技术也在飞快发展。下一步该怎么做?作者从4个方面对此进行了梳理分析,与大家分享。

数字广告的红利时代过去了,究其原因,有时代的原因,当然技术也在飞快发展。下一步该怎么做?作者从4个方面对此进行了梳理分析,与大家分享。

当支付宝账单,网易云音乐等大平台的年终总结,如期刷屏的时候,不由得观察和思考今年广告圈真正传出来的作品。

掰着指头数,数不上一个。

大平台的年终总结,都是自家出的东西,依靠自身平台和流量,预料之中。

而一些媒体总结了2019广告圈刷屏作品,哪有什么刷屏,不过是在圈子内声音大罢了,那些总结榜单实在是自说自话了些。

去年春节前夕,“啥是佩奇”让广告人在年底扬眉吐气,直呼畅快过瘾,今年已是年尾,从年初数过来,还真没有一个刷屏级的作品。

当我们滑动着支付宝、网易云的H5页面,翻看自己一年的过往时,可曾思考仅仅就在前两三年,H5仍是拼创意的战场?

彼时,视频和H5轮番上阵刷屏,而去年和今年,这种画面已经很难看到了。

年终总结刷屏是预料之中,没预料到的是曾经网络传播三件套:片子、H5、海报,传播力竟然凋落的这么快。

短短几年,这些套路就被玩腻了,很难再冲破广告圈的圈层。

广告人的数字广告的红利时代过去了。

一、技术发展:刷屏时代的最大红利

2010年左右,算是移动互联网元年,到2015年,这5年时间,互联网在大局上正常推进,而真正让广告圈受益的是一些平台对一些技术细节的完善和开放。

比如微博、微信公众号、小程序、H5等等,这些媒介载体,不断的涌入亿量级的用户,不断的修正调试。广告人利用这些技术载体,开发出好玩的、新颖的广告形式。

拿H5来举例:

前几年,我们看到H5一个比一个新颖,一些没见过的、复杂的互动,复杂的动画,不断刷新眼球。这是H5最好的时期,广告公司开发新的互动形式,多少自由的创意和想法,嫁接H5的载体,成为刷屏级的作品。

于是H5制作,越来越向复杂的趋势演变,到后来H5的制作甚至达到百万级别。

早先新颖的形式和互动,让消费者眼前一亮,没玩过,自然引起好奇,转发分享,后来形式没了创新,审美疲劳,H5逐渐又回到最简单的形式。

短短3年时间,H5经历了从简单-复杂-简单。

这背后其实是技术的发展,带来了新的广告形式,从而生成了新的内容,得到刷屏的效果。

同样的,对于微信公众号,亦是如此,从最开始的文章爆发,到后面的图文,如今火爆的长图漫画等等。

当年百雀羚长图率先以新颖的形式和制作,收获全民刷屏的传播效果,开创微信公众号长图时代。

到如今长图、漫画已经太正常了。

早先大多数刷屏案例都借助了技术发展的优势,而如今技术优势几乎穷尽,比拼的就是内容创作力,早些年借助技术声名鹊起的互联网创意公司,如今有的沉默、有的已经一年难得出一个爆款作品。

前几年移动互联网不断丰富的技术细节,为广告人提供了很多可以去玩的形式,可能至今很多人仍然没有意识到,当年的技术优势提供了最底层的刷屏帮助。

研究技术发展史的德博拉指出了一个技术发展的轨迹:很多技术开始是在民间取得技术突破,然后一些创意的新形式得到野生式的生长,然后资本和管控单位介入后,开始被垄断和控制,然后技术变成商业的一个附属产品,然后开始稳定的发展。

如今广告圈已经经过前面的时段,进入了平稳发展的时期,技术已经完善成熟,红利时代的野蛮生长过去了,得考验真内功了。

二、内容:全民内容创作压过广告圈

当野生式发展来到平稳期后,互联网广告来到第二个时期:拼内容的时期,这个时期拼的就是真内功了。

近两年我们可以明显观察到的一个现象是:广告圈做出刷屏级的作品已经很难,但是朋友圈就没有刷屏的内容了吗?

还是有,一些网红、直播、甚至是草根内容创作者,开始逐渐出现在公众视野,他们的内容屡出新意,他们一个大的动作,就能产生刷屏级的传播。

没错,广告圈被一些民间内容创造者压过了。

这是当今广告圈难以出现刷屏作品的根本原因。

这几年,不断出现了全民内容创作平台:抖音、快手、直播等等,让全民参与内容创作,亿量级的用户对比广告圈几十万人,当然是降维打击。

广告圈哪里比得上全民内容创作呢?

全民参与内容创作和传播,带来了另一个升级是:人们对内容刺激的阈值提高了。

前几年,稍微新颖一点的内容就能获得可观的传播量,如今人们对内容的要求不断提高,刺激到人们的兴奋点提高了。

这就要求内容要不断的去提升刺激力,才能真正刺激到人,从而才能引起传播。

以这样的推论来看,如今的自媒体行业是完全符合这样的演变规则的,内容尺度越来越大,标题越来越胆大,为的就是刺激人们点击。

对于广告圈呢?广告圈的内容创作力有跟上这个时代整体的内容变化吗,似乎没有,所以刷屏级的作品不断再减少。

广告人自己创作出来的视频、H5、海报、图文,在内容上甚至比不上主播、网红、大V。品牌方开始直接去找这些kol,来做品牌传播,这也暗示着广告公司,尤其是做专做互联网创意的公司,正在逐步失去话语权。

所以,接下来可以看见的是,数字广告由红利时期,开始进入了深挖时期,创作出能真正传播出去的作品,才是自身能力的体现。

谁在自嗨,潮水褪去,一目了然。

三、带货人:这个时代的卖货大神

每个广告营销时代,都有那个时代的广告牛人。

早期是霍普金斯、休格曼等,凭借一封邮购广告,卖出数万美元产品;

后来是瑞夫斯、奥格威、李奥贝纳,用创意+广告手段,让品牌瞬速成为领导品牌;

再后来呢,广告狂人时代,尤其是国内,央视标王、电视轰炸广告一夜让品牌全国闻名,一个时代造就了一批广告狂人。

进入21世纪后,广告大潮逐渐褪去,狂人迟暮,曾经在商业呼风唤雨的广告牛人没落了,不在了。

尤其是近些年,我们已经很难见到新的广告牛人登场。

今天,广告创意在这样的商业竞争环境下,显得很吃力,但是品牌方对广告营销人的需求一直没有变,其中一个非常重要的需求,就是把货卖出去。

于是,我们可以看到,依靠这个时代的技术、环境、社会条件,走上风口浪尖的带货人:薇娅、李佳琪等等。

当大众消费者对他们定义网红直播的时候,广告营销人尤其应该注意的是,为什么他们能把货卖出去,这原本不应该是广告公司干的事吗?

广告营销圈仍然在以网红直播的视角看待他们吗?

其实,他们应该是这个时代的广告牛人、广告狂人。

虽然没有经历广告公司繁冗复杂的那一套,但他们满足了品牌方的真正要求。

当然他们也因此走上风口浪尖,2019他们的刷屏次数,超过广告公司创造的案例作品。

赢得了全国人民的关注,他们单人的名气,胜过国内绝大多数广告公司。

对比20世纪初的文案大神,不是一样如此吗,因为能帮助品牌销售产品,提升知名度,所以得到了名气和财富。

所以说,主播既是网红,也是带货人,也是广告狂人。

四、广告公司:捡起自己的责任

根据上面的分析和推论,产生了一个根本性的问题,为什么广告公司拼不过一些网红主播,为什么这个时代的营销头筹被一些广告体系之外的人抢得?

上面说了一些外部环境因素,而从自身找原因呢?

其中最重要的就是,今天的广告公司的工作成果无法直观的看到效果,这对于一个行业来说是非常奇怪的。

做的东西无法衡量,看不到效果,那这如何赢得合作方的信任?很难很难。

原来作为广告公司重要职能之一的提升销量,在今天也变得不可执行,广告公司也没办法做到,也不能承诺。

而这个职能被一些直播带货人捡起来了,所以他们赢得了品牌方的青睐。

当不能承担责任的时候,必然就是失去了权利和话语权,所以今天的广告公司在甲方面前,没有了多年前的强势。

拼内容拼不过全民内容创作,带货又没有主播强,广告公司的路在何方?

从大的经济环境来看,只要是品牌,就必须做广告,所以一些做了几十年有家底的广告公司也能依靠此赢得稳定的生存手段。

而在安逸的吃着面包时,不得不引起注意的,就是广告的边界在拓宽,原来的边界也正在被侵蚀,这是一个趋势。

对于广告公司自身来说,随时捡起自身的责任都不算晚,当自己的在品牌建设、创意传播、带量销售等职能上,确实有真功夫,确实能看到效果,无论时代如何变幻,都不会倒下。

在卖货职能上,今天没有一家广告公司敢承诺;

在传播职能上呢?

2017,有视频“有人偷偷爱着你”,H5(军装照、小朋友画廊);

去年有视频“啥是佩奇”,还有再次爆红了“筷子”视频;

2019呢?没有刷屏。

数字广告的红利时代过去了。当然,红利时代过去并不意味着没有机会,内容是互联网的传播介质,只要互联网存在,内容就会存在;内容存在,出作品的机会永远存在,只不过没有像前几年那样,一个新颖的形式就能带来大量传播。

红利耗尽,静待真英。

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

题图来自Unsplash,基于CC0协议



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