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百亿鏖战下沉市场

网络 2020-03-29

以高光的品牌之战占据数亿用户心智,再以百亿补贴的价格优势留老客拉新客,然后通过全品类优势长效粘住用户,弹药上膛,粮草满仓,兵强马壮,聚划算底气十足。

文/陈纪英

版面/大海

2020年的第一场电商战事,比预料中来得更早更猛烈——主战场在下沉市场,整体战线则延伸到全域市场,双方的战时投入都高达百亿之巨。

在下沉市场,拼多多防守,聚划算进攻;在一二线市场,则是拼多多进攻,大阿里防守。总之,两者攻守有时。 

百亿补贴是双方最新的“大规模杀伤性武器”。遭遇正面冲击之下,看似稳操胜券的拼多多,业务有所波动。

移动监测平台Trustdata大数据发布的报告显示,刚刚过去的2019年12月,拼多多的月活人数,环比下降了6.19%。

12月的月活用户环比下降,不难理解,因为有双11的加持,各大电商平台11月的月活数据肯定是全年最高的,但作为双11主场的淘宝的月活,也就仅仅下降了3%左右。

而第三方数据平台“超对称技术”的数据观测显示,双十二之后拼多多的日均GMV和百亿补贴产品GMV双双下滑,这位人士预测,受压之下,预计20Q1在聚划算百亿补贴冲击下,拼多多GMV将承受更大压力。

当然,这样的预测也仅仅是推断而已,但下沉市场的战局胶着却是实情。

双方不惜重金,发动全面战役,是因为市场足够辽阔诱人。

国家统计局1月17日发布的数据显示,2019年,中国社会消费品零售总额达411649亿元,同比增长8%,已经超越美国,登顶全球第一消费大国。

同期,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。这意味着,电商市场依然处于一个长周期的宏观利好之中。

而未来主要的客户增量,很大一部分来自于下沉市场——这就是所有电商巨头都对其虎视眈眈、寸土不让的根本原因。

在这场百亿鏖战中,阿里系如何排兵布阵?下沉之战中,作为先锋队的聚划算,胜负手到底是什么?

1

聚划算胜负手:立大旗,高补贴,全品类

2019年3月,沉寂许久的聚划算重新复兴,迅速上位,成为阿里系挺进下沉市场的先锋队。

彼此,淘宝、天猫总裁蒋凡对聚划算的定位是,“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,在此后的618、双11、双12等主战场磨练之后,到了2020年,聚划算的攻势越发凌厉。

其胜负手有三个,第一是立大旗,树立起电商行业第一品质惠平台的公众形象。

2019年岁末、2020年年初,聚划算开始走到高光之下,高调开启品牌之战。

刚刚过去的2020年元旦,在站外,聚划算百亿补贴跨年夜与江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视以及B站联动,四台一网共振发声;在淘内,聚划算举办了OMG直播,实现了全网渗透,全渠道多形式下沉;内外联动,聚划算百亿补贴得以触达大众人群,同时锚定年轻用户,一站穿透全域市场。

紧接着,聚划算先发制人,联合央视网络春晚,勇夺这个春节营销主阵地的重要制高点。

聚划算一出手就是20亿补贴,用于春节大淘系和央视春晚的合作场景,给用户发放品牌补贴红利。此次的补贴金额,将全部用于商品好货的价格直降,其中就包含清空50000个购物车、10000根半价金条、半价iphone11等补贴内容,将价值10亿的补贴红利全数以能看见的价值实惠,用划算的方式发放给剁手党。

活动之外的日常时节,聚划算还在分厘必争的淘宝APP的首页,占据入口要地。剁手党通过淘宝App页面入口或直接搜索“百亿补贴”,即可直达聚划算百亿补贴会场。8亿淘系流量海洋,源源不断的为聚划算引流。

品牌战只是引子,真枪实弹的战争,还是要归结到真金白银的补贴层面。

2019年12月11日,聚划算百亿补贴上线,到了第二天中午12点,访问百亿补贴会场的用户已超过100万,下沉市场用户占比超过65%。

不仅流量惊人,“极致低价+正品保证”的双重诱惑之下,转化率很是可观,访问用户中超过六成将货品添加购物车,苹果iPhone 11、AirPods耳机、戴森V8吹风机、SKII神仙水等极致爆款商品,整点上线,场场“秒光”。

到了2020年第一个工作日,聚划算又投入千万补贴智利顶级车厘子,将10斤装649元的价格,直接打到258元,让“水果自由”不再是少数人的独享。

官方统计显示,2020年刚过去三周多,聚划算百亿补贴的累计访问量,已经突破一亿人次。

海啸山崩的流量呼啸而来,要实现转化,必须“价格力+商品力”双剑合璧,价格力可以吸引用户,但长期留存用户,必须具备“一站式购齐”的商品力,在两位大哥淘宝、天猫的力撑之下,聚划算不是“孤军奋战”。

从目前的战术来看,友商是抓住重点单品打爆,比如针对苹果手机等,这不失为一个聪明的做法——因为苹果的出位效应明显。

短期补贴尖货,的确能快速拉新,但要长期留客,还是得靠全品类优势,聚划算仰靠的大阿里系,其品类优势极为突出。

在万能的淘宝可以买到一切;在容纳海内外品牌的天猫,则可以一站式购齐品牌好货。

聚划算的百亿补贴也借力了这一优势,覆盖品类极为多元,不仅覆盖iPhone、戴森吸尘器、SKII神仙水等“硬通货”,还有耐克、阿迪等鞋服,冰箱、空调等家电,以及各类零食,猪肉、牛排等生鲜上千款商品在线。

与此同时,聚划算通过孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌等战略,可以让高性价比的厂直优品,直接对接终端消费者。

以高光的品牌之战占据数亿用户心智,再以百亿补贴的价格优势留老客拉新客,然后通过全品类优势长效粘住用户,弹药上膛,粮草满仓,兵强马壮,给了聚划算足够的底气,2020年,其高举高打的战略不但没有收敛之势,反而越发凶悍。

2

阿里的攻守道:大生态优势

聚划算是先锋纵队,却不是阿里挺进下沉市场的全部力量。在一众电商平台重金投入的这场持久战中,阿里的底气和砝码到底是什么?

第一,资金优势。

百亿补贴,是对资金实力的极致考验,能否拿出真金白银,是百亿补贴能否从营销层面落地到业务层面的关键。

在电商平台里,阿里是资金实力最强的一家。

最新一季的财报——阿里巴巴2020财年Q2季度财报显示,本季度,阿里营业收入203.64亿元人民币,同比增长51%;调整后的息税折旧及摊销前利润(EBITDA)为同比增长39%,至人民币371.01亿元;经营活动产生的现金净额为473.26亿元人民币(66.21亿美元),非公认会计原则自由现金流量为304.88亿元人民币(42.65亿美元)。

尽管基数很大,但阿里的营收、净利润仍在高速增长,手握数百亿现金流,所以,聚划算百亿补贴,阿里花得起掏得起。

第二,B、C两端俱强的网络优势。

平台电商,归根结底做的是网络生意,商户、用户与平台构成了三角关系。

以太网的发明人麦特卡夫,曾针对平台的网络效应,提出一个广受认可的著名论断,被称为麦特卡夫定律(Metcalfe’s Law)——网络价值同网络用户数量的平方成正比,即N个连结能创造N的平方量级的效益,这也解释了平台模式为何总能实现指数型增长。

但形成稳固的平台效应,必须商户和剁手党两端俱强,由此才能让平台水涨船高,三边网络优势才会越发明显。目前,阿里平台上,无论是商户数量还是用户数量都是首屈一指,都数倍于友商。

剁手党能在这里一站式购齐,所以黏性高,而阿里手握8亿电商用户,又对商户构成了无法拒绝的吸引力。这个优势,同样会输送给聚划算。

其实这个生态不止电商业务,比如支付宝,同样在为阿里挺进下沉市场加油助威——如今支付宝已经成为仅次于微信的中国第二大APP,早就开始反哺阿里电商业务,去年4月,手机淘宝的支付宝小程序用户就已经过亿,等等。

第三,商业操作系统的底盘效应。

无论是前端的商户,还是后端的制造工厂,都在追赶数字化的浪潮——而阿里提供的商业操作系统,恰恰是让商家没有难做的生意。

对于商家来说,阿里不仅通过8亿用户为其带来汹涌澎湃的流量和销量,还通过一揽子的系统服务,助力其登上新零售的高列。

大部分商户、品牌、制造产业,当然会把天平向阿里倾斜,比如,目前,苹果在中国大陆区唯一的官方旗舰店就开在天猫。

正是有了大阿里系的加持,聚划算才会越发勇猛。

当然,下沉战场是一场长期战役,无论对于聚划算还是拼多多,都是如此,拼多多具有先发优势,聚划算变道跨越,未来战局,还要且等且看。

但毫无疑问,2019年3月二次复兴的聚划算,最近一年的战绩担得起“惊艳”二字,为阿里挺进下沉市场的长期战役,开了好局。



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