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用户激活:拆解瑞幸咖啡新用户激活流程

网络 2020-02-19

产品拉新上,方式是多种多样的,在你产品本身口碑传播开来后,如何做好流量转化,就是新用户激活的重要性。

产品拉新上,方式是多种多样的,在你产品本身口碑传播开来后,如何做好流量转化,就是新用户激活的重要性。

一、Aha时刻

一个产品的拉新环节,是多种方式并存的;新用户可能来自于商务搭建了新的渠道,运营策划了新的活动,企划发布了新的广告,销售谈下了新的客户,市场推广了新的群体,以及产品本身的口碑传播,功能更新带来的自然流量。

这是一个群策群力的环节,不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量,产品经理面对这些成果,如何接棒做好后续的工作,让这些流量转化成价值,这便是新用户激活的重要性。Aha时刻,便是做好这一环节的破局点。

Aha(啊哈)是人们的需求获得满足时,感到惊喜的情绪表达,会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时,当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时,当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时;往往会不由自主的感叹一声Aha。

不甚严禁的说法,Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比,更像用户的痒点,而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天,痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意,越来越多的新场景被挖掘。

一个产品的Aha时刻,有如下含义:

新用户激活目标,便是让用户达到Aha时刻。

二、用户行为公式

互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼,岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。尤其是产品和运营,这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位,也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析,一些玄学慢慢落地成科学,灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

产品经理通过对用户的洞察和思考,设计产品对用户进行潜移默化的引导,是更深度的成就感和乐趣所在。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段,更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

行为=(动力-阻力)*助推+奖励

影响动力的因素:

(1)产品定位&用户群体匹配程度

产品定位与用户群体匹配度越高,说明用户群体越精准,用户越能感受到产品的价值

(2)产品功能流程完善程度&覆盖范围

产品的功能流程越完善,覆盖范围越广,壁垒越高。使用户有安全感,明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了,不需要在多个产品之间跳来跳去。

(3)场景属性

场景对应的需求越高频越刚需,用户的需求越迫切。

(4)运营手段

通过运营手段抓住用户某一种心理,从而提升动力。从众性:如社区产品中提醒用户,你关注的用户还关注了哪些内容;稀缺性:如电商产品中的秒杀,限量发售。

影响阻力的因素:

(1)产品特性

如果在产品中,用户达到Aha时刻的时间太长,那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中,平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持,这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候,通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

(2)认知成本&操作成本

用户本身的能力和素质如何,是否熟悉互联网产品。

产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自恰。

影响因素可以在此宏观基础上,针对不同的分析对象,提出不同的问题

三、案例:luckincoffee APP 1. 产品概述

luckincoffee(瑞幸咖啡)成立于2017年,截至2019年3月末,已在中国28个城市开设了2370家门店

luckin coffee经营饮品及轻食,其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品,轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,在店消费,自提配送,彻底

改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点。

2018年4月18日,luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2. 确定激活目标

(1)关键问题分析

提出关键问题:

列出可能的激活行为:

哪些行为新用户可以迅速完成?

所有。

(2)明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

高品质:

高性价比:

高便利性:

聚焦到APP,产品价值的着力点为线上购买流程。可定义为:让用户方便快捷的在移动端购买到商品

(3)新用户激活目标

新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品(下单后收到商品)

线上:第一次下单;线下:收到商品

3. 梳理新用户流程

选择同样是O2O生活服务平台饿了么,以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照,通过对比更加直观的拆解和分析。

luckincoffee:

肯德基:

饿了么:

同样思路的是:

(1)饿了么和KFC的支付倒计时为15min,瑞幸只有5min;瑞幸更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程,对于被打断的下单,瑞幸更倾向于推倒重来。

(2)饿了么和KFC都可以选择配送时间,瑞幸只有“现在下单,立即可取”。同样作为自营,相比KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程,将取餐时间(现在点餐、预约点餐)和就餐方式(店内就餐、打包带走)前置到了选择商品之前,有些本末倒置。

选择配送or自提:

(1)饿了么是平台,默认用户选择配送的方式,在商品列表和搜索结果页,均不会展示超出配送范围的商品。如果用户想看到距离更远的门店,需要切换颗粒度到详细地址的定位;在提交订单时让用户选择配送or自提。

(2)肯德基是自营,在首页明确的划分了配送和自提两个功能入口,从流程的一开始就做了清晰的划分,并且后续没有交集,在提交订单页无法重新选择。

(3)瑞幸在这点是做的最好的,同样是自营,但是在首页和提交订单页均可以选择配送or自营,将在哪一步操作的选择权留给用户,并且降低了用户改变注意的操作成本。

选择规格:

(1)饿了么的商品通过弹窗选择规格,默认加入购物车,页面停留在当前店铺的商品列表,体检连贯,用户不会有跳出的感觉。

(2)KFC的商品有两种选择规格的方式,默认加入购物车。饮品只需要选择冷/热,通过弹窗选择;套餐的自定义搭配则跳转新页面选择,KFC的套餐可高度自定义,每个套餐平均有1-2个需要选择的内容(小食、饮品),但是并无套餐模板作为默认选项,每一个都需要用户手动选择;没有明显引导,用户在提交之后才弹出提示;流程冗长,体验较差。

(3)瑞幸的选择规格虽然有页面跳转,但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车,既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

KFC在用户退出点餐流程时,会弹出二次确认弹窗挽留。

饿了么未登录时,在进入首页Bianc便有弹窗强提醒用户登录;10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位(跳转活动页)可跳转,其他操作均需要完成登录。相比于瑞幸和KFC,饿了么将登录强制前置,确保下单流程的顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品上路径更长,因此尽量减少其他路径。

饿了么在进入店铺页面时,未登录状态再次弹出登录提醒,此时选择取消会展示“网络异常”缺省页,页面还有重新加载按钮;页面图文与场景不匹配,流程停止,未形成闭环,体验较差。

饿了么登录前后的商品FEED流发生变化,导致用户登录后无法找到之前想选的商品,体验较差。

4. 点评激活流程

用户行为公式:行为=(动力-阻力)*助推+奖励

(1)行为:下单

(2)动力

自身需求:用户使用产品的需求有多强烈紧急

用户有无其他选择?

瑞幸咖啡已通过以下主要方式,成为了越来越多用户的首选,在想购买咖啡时,首先想到瑞幸:

决策周期:

用户决定购买咖啡,预计决策周期在15min左右。

通常的外卖订单倒计时为15min,瑞幸只有5min,突显紧急性,引导用户尽快完成决策。

(3)阻力

难度和能力:用户感受产品价值的难度有多大?

1)产品的功能是否容易理解和上手?

整体的购买流程清晰,便于理解和上手:

2)用户达到Aha时刻的时间?

相比于其他外卖产品可选择预约时间,瑞幸只有“现在下单,立即可取”。在提交订单页突出展示可取时间。在确保出品效率和门店覆盖的前提下,Aha时刻预计平均在15min以内。

3)用户本身能力和素质如何?

瑞幸主要聚焦在办公场景相关的社交空间,主要受众群体是白领,对补贴方式及下单流程学习成本低,并且可以快速接受新鲜事物。

(4)助推:补贴

(5)奖励:补贴

“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”,强调分享,通过老带新的方式获取新用户,并且在用户完成任务(下单)后才能获得奖励。

本文由 @紫原新之助 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议



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