导航

春节红包大战7年,BAT的变与不变

网络 2020-02-24

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

“恭喜发财,红包拿来!”

吃着年夜饭看春晚,伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮,是每年春节必有的保留节目,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。

互联网成为基础设施后,由BAT带动的春节红包营销的影响力,让红包再也不必局限于线下的“欲拒还迎”,线上发红包逐渐成为一种新的约定俗成的拜年方式。

如今,红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,BAT却没有了更大的动作。一方面,是因为巨头们早已意识到通过红包轰炸竞争流量的目的无法达成,从而更多的去投入到“内功修炼”上;另一方面,BAT在延续着春节红包惯例的情况下,正在探索更多好玩有趣的形式,来赢得用户的情感忠诚。

当BAT换了发红包的“姿势”后,他们在变与不变红包营销历程里告诉着“后来者”们:红包营销究竟要怎么玩?

流量枯井下,春节红包“拉新”成热潮

为什么各大互联网企业都纷纷效仿BAT,在春节期间不惜砸下重金以求实现用户触达?

一方面,缘于在流量增长已到天花板的大环境下,春节作为举国参与的“全民社交”节日,流量收割有“立竿见影”的效果。

根据QuestMobile数据,2019年Q2移动互联网用户净降200万,在用户使用时长增速方面,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均单日时长358.2分钟。

这也意味着,在目前中国网民8.54亿的总数,并且增速持续下降的情况下,各大互联网企业的流量已经进入增长深水区。从而,缺乏一个“一步登天”的舞台,实现流量爆发式增长。

而春节,尤其是春晚,就成了这个舞台。

中国的传统节假日不少,但能让“举国参与”并且“全民社交”的节日,却只有春节。这也是为什么,春运能被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”。如果说春运让每一个家庭都团圆在一起,那么春晚,则让每个人的注意力都集中在一起,从而,此时的“全民红包”,势必带来流量的暴增,尤其是能够触达此前从未覆盖的人群。

另一方面,BAT树立的红包营销成功范本,成为“后来者”想要复制的“捷径”。

2014年,凭借红包功能打开属于自己的移动支付场景的微信,2015年与央视春晚合作后,“一次实现支付宝8年的业绩”。阿里当然不甘“敌军”侵入腹地,之后,支付宝、淘宝轮番在央视春晚出击,集五福的活动种子自此种入用户的心中。

百度的玩法有别于腾讯与阿里,在春节的社交刚需之外,将目光放在了用户更深层次的需求上,以搭建的包括娱乐、生活、知识等内容生态,实现流量承接与留存,让春节红包不再只局限于电商、社交产品。

2018年春节,百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动,将这些平台的热门内容在百度App上免费提供给所有用户,以此,来满足用户的娱乐需求。

2019年春节,百度又带来了内容生态矩阵的产品,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度知道等多款产品全面参与,凭借图文信息、短视频、音乐、阅读等方面的丰富内容资源,在AI能力的加持下,构建强大的内容生态。这也使得百度App在除夕当天DUA暴涨1亿,尤其是百度在短视频上的发力,也让好看视频、全民小视频均实现千万级增长。

如今,在BAT的成功范本下,春节红包营销的价值日益被其他互联网企业重视并全力投入,而百度在2019年春节期间在短视频领域的告捷,也或成了催化其他互联网公司接棒春晚的动力。

“后来者”纷纷效仿,但开启了春节红包驱动流量增长的BAT,对红包营销的看法,早已发生了变化。

红包收割流量只是“一时”,生态留存用户才能“一直”

铁打的春节,流水的互联网企业。

春节年年如期而至,用户对红包的热情也年年未曾减淡,但发红包的企业却年年换。在BAT成功的范本下,当各大互联网企业纷纷开启向用户砸下春节红包模式时,但BAT却早已看透,留存用户比收割流量更为重要,从而有了变与不变。

BAT的不变:发春节红包的内核没变,但将形式培养成用户主动参与的“新年俗”。

对于用户来说,领红包从不嫌多。但若用户领完红包后,放下手机就忘记了是谁发了红包,那么,就注定了互联网企业无法达成通过红包轰炸来竞争流量目的。

从而,将春节发红包这个动作,演化成一种能让用户主动参与的春节习惯,才能达到发红包的意义。就如同春节的年夜饭、春晚、对联、鞭炮等等一样,成为一种特殊的“约定俗成”。

在这一点上,阿里的“集五福”与百度的“好运中国年”,都做出了范例。

每当新年的脚步越来越近,集福卡、好运卡的网友们就开始着急:“有多的敬业福吗?”“别动这条鱼,先让我扫一扫,说不定就能出一张‘桃花运’!”

就如即将来临的2020年春节,在支付宝集齐五福可以瓜分5亿元现金;而百度的「好运中国年」是集齐10张好运卡参与瓜分2亿现金红包,并且,前8888名集齐10种好运卡的用户,将赢得由百度提供的限量'金鼠'一个。

其实,每个人都知道,分到手的红包其实金额不多,而且自己可能也没有“锦鲤附体”的好运抽到限量'金鼠',但因为过程好玩又有参与感,让用户每年都惦记着这一年一次的集卡活动,并在潜移默化中成为了“新年俗”。

BAT的变:从投钱肉搏收割流量,到强化内功留存用户。

在集中了14亿人注意力的春节,只要肯砸钱,就一定能制造一起全民红包狂欢的事件。但是,从企业长期发展的角度来看,通过红包营销收割流量固然重要,更关键的是如何接住流量并实现留存。

而让这些用户留下来,还得多修内功,打造场景,构建生态,这也让BAT不约而同的走向了To B。

吴军曾以一句“腾讯没有To B基因”引发广泛讨论,但这样的论调却没有让腾讯放弃To B的心思,这在春节红包中也有体现。通过微信红包的奇袭,腾讯以社交场景向金融场景拓展在C端的成绩已是有目共睹,而在B端,微信红包也以开放注册范围为企业、政府、媒体和其他组织的收费“春节专属红包封面”开始布局。

虽然微信红包To C成功“偷袭珍珠港”,但To B体量却差了支付宝一大截。借助集五福的活动,支付宝实现了本地生活服务的联动,并且,在支付宝好友交换福卡的互动中,逐渐将支付场景向社交场景转移。

不管是春节还是其他时间,用户的需求从来不止于社交与支付。当腾讯与阿里站在社交与金融领域,互相侵入对方腹地时,百度却凭借内容生态的差异化打法,从红包大战中脱颖而出。

其实,基于PC互联网时代百度搜索引擎累积的影响力,至今,在很多人眼里,对百度的印象,依然是搜索巨头。因此,百度的春节玩红包,一个核心目的就是需要将庞大的流量引入到各个内容端,完成用户从浏览器到内容生态的迁徙。

构建内容生态,是百度早有的发展战略。不管是已有的知道、百科、文库等知识内容,还是知乎、果壳等平台的接入,以及对好看视频、全民小视频的大力扶持,在这一系列举措中,都构建出了一个全面强大的内容生态。

红包活动面向的是全国民众,全民流量的涌入,则需要更全面的服务能力,正是基于百度内容生态的产品矩阵,能够以涵盖文娱、视频、金融、出行、游戏等众多领域的服务能力,实现用户留存。

根据德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告,在2019春节红包活动中,百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%,增长量位列所有企业第一。

而在红包活动结束一年之后的今天,QuestMobile数据显示,百度系用户规模已经突破10亿,移动端渗透率88.4%,其中全民小视频在2019年月活用户数同比增长率达到了994%;好看视频全域日活达1.1亿 ,66%用户停留时长超3分钟。

百度红包活动带来了高增长,并用完善的内容生态实现了高留存。如今,百度已经可以提供从图文、问答、知识到短视频、直播、贴吧、小说等丰富多元的内容,让用户以高效便捷的渠道获取海量生动有趣的内容;而10亿的用户规模,还在不停的增长,并且日益活跃。

在变与不变中,BAT都在探索春节红包玩法的新增量,就目前看来,在阿里与腾讯的你追我赶中,百度构建内容生态的差异化打法,在用户留存方法论上,或将又成“范本”。

红包要有,“姿势”要“帅”

新一年的春节即将到来,不管是BAT还是其他互联网企业,都早已备下了红包,等着在举国欢庆、阖家团圆的那一天,为用户送上自己的心意。

但发了这么多年的红包,“金主爸爸”们,也该改掉简单粗暴的砸钱手法,换更“帅”的姿势来打开用户的心。

在用户层面,红包的金额不再重要,以好玩的方式获得红包才重要。比如2020年百度春节红包,就有很多有意思的玩法。百度好运卡的命名就很有趣,像“享瘦运”、“桃花运”、“贵人运”等等,符合年轻人的口味,而且,卡片重复可以做投注,4张卡投注一致可以得2020元,让人很想赌一把自己有没有“锦鲤”体质,除此之外, 百度贴吧还有专属入口给用户集卡换卡,这感觉,像回到了狂热想要集齐水浒英雄的小时候。

在企业层面,让用户领红包从行为忠诚升级到情感忠诚,红包投放才更具价值。营销理论上的忠诚,可分为认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。现在,越来越多的互联网企业投身春节红包大战,但对于很多产品,用户只是本着“不要跟钱过不去”的行为忠诚去下载,看似拉新快,实则留存低,一旦红包活动结束,产品也将离开用户的手机。只有像阿里、百度一样,以五福卡、好运卡等活动让用户将领红包升级为有认知忠诚、情感忠诚的习惯,红包投放才实现了价值。

在市场层面,红包策略成为互联网企业标配之后,深度挖掘用户需求,寻找新的差异化路径才是增长之道。不管在哪个行业,一旦有成功的营销模式之后,必将引来市场的纷纷效仿。就像饥饿营销、情感营销、红包营销等等,当这些策略成为企业的标配之后,再持续用下去就没太多意义。因此,以创新寻求新的增长之道,才是构建差异化竞争力的关键所在。就像百度曾在2018年的红包大战中脱颖而出,就是当大家都在砸钱肉搏的时候,百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等内容推出“全民VIP狂欢节”,将这些平台的热门内容在百度app上免费提供给所有用户。毕竟,在社交之外,娱乐影音也是用户的刚需!

当发红包的姿势“更帅”,而自身又有完善的生态来承接流量后,不仅能收获用户的长期留存,更能形成品牌忠诚度。

而百度在内容生态日渐完善、用户已成规模的情况下,更是开启了精细化运营,来强化自己的内容生态,提高用户体验。所得成效,根据QuestMobile数据,在“智能小程序+百家号”双生态加持下,百度App日活用户成功突破2亿。其中,智能小程序的月活用户达到3亿。并且,百度系的好看视频、全民小视频用户规模、时长持续增长,渗透率持续提升。

百度的改变,诠释着生态愈发完善,服务能力愈发强大,用户留存意愿就会更高,并且,发展到成为一种习惯,一种依赖,一种生活方式。

如今,春节红包大战已到第7年,BAT也在轮流做庄春晚之后,也不再将眼睛盯着砸钱撒红包,而是花更多精力投入到以更好地生态、更强的服务能力,去实现用户的留存,这或将又成为“后来者”效仿的路径。

当然,巨头在自己的领域从来就需要充当“领航者”,但在巨头们自身探索创新的足迹中,百度的“内容生态”脚步,似乎走得更加坚毅稳定。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。



声明:内容来自搜狐,该文观点仅代表作者本人,本站仅提供信息存储空间服务。如果需要删除请联系站长;


雅博网址
俗语:“开江鱼、下蛋鸡、回笼觉、二房妻”,啥意思,有道理吗 Faker综艺节目大爆料 母胎solo惊呆金希澈 诸葛亮病逝五丈原期间,出现了一件怪事,至今难以破解 改过自新?走A怪韩服五杀带飞Doinb,新套路让金咕咕点赞! 历史上的今天:《劲舞革命:极限》(12-25) 朱祁镇复位之后,为什么还要复立腿残眼瞎又无子嗣的钱氏为后? 曹操的女儿为何会和曹丕划清界限?答案你万万没想到! 如果不存在美国,二战时,日本会击垮中国吗? 唯一倒退的欧洲大国,以前强大无比,现在却成小国,国家一贫如洗 副司令请来一教官,手下被他卷跑,后来副司令也跑他那边去了! 《永远的7日之都》2019圣诞礼物特快专送完美达成路线攻略汇总 喜加一!Epic免费领取休闲游戏《小小地狱之火》 清朝为什么选择退位,而不是退回“龙兴之地”东北东山再起呢? 在CFS上“抢风头”的CFHD 电竞之路未来可期 张飞长坂坡上三声吼,不仅喝退万军,还抢回一萝莉做夫人? 鼠年限定首曝光,还原五岳东方之美

ǚ义乌昆明航班时刻表ǚ,ǚ成长中的小故事作文100字ǚ,ǚ海丰话翻译器在线发音ǚ,ǚ景德镇明日天气ǚ,ǚ孕妇胎教故事在线听ǚ,ǚ成都金苹果幼儿园作息时间表ǚ,ǚ香港哪里有阿玛尼手表ǚ,ǚ明日之后各种天气ǚ,ǚ喊麦 搞笑dj舞曲ǚ,ǚ清风dj音乐网安卓版ǚ,ǚ中国金融专业学校排名ǚ,ǚ鲜参泡蜂蜜的功效ǚ,ǚ100平米房子装修清单ǚ,ǚ有没有98元女装加盟店ǚ,ǚ魔乐移动精灵设备连接ǚ,ǚ2020年国考招考职位表ǚ,ǚ乡村爱情故事之后是什么ǚ,ǚ油炸肉丸子怎么做热菜ǚ,ǚ上海一直天气预报ǚ,ǚ湛江幼儿师范学校面积ǚ,ǚ环保节能建筑材料ǚ,ǚ太阳能电池eva膜ǚ,ǚ蜂蜜柚子茶哪个牌子的好ǚ,ǚ幼儿园手工制作环保袋ǚ,ǚ电视剧想见你下载ǚ,ǚ彭山到乐山客车时刻表ǚ,ǚ常春藤8所学校排名ǚ,ǚ厚街哪些私立学校排名ǚ,ǚ淘宝降权期间不能开直通车吗ǚ,ǚ中广核新能源公司待遇怎么样ǚ,ǚ厨房的装修样式ǚ,ǚ电气设备工程师**ǚ,ǚ韩式田园风格卧室装修ǚ,ǚ浪琴魅力系列男士手表ǚ,ǚ最恐怖的短篇鬼故事ǚ,ǚ老梁故事汇讲鬼故事ǚ,ǚ宁波渔村天气ǚ,ǚ免费论文网站 知乎ǚ,ǚ手机在淘宝上买东西ǚ,ǚ高考体检表上ǚ,ǚ电影柳如是好看吗ǚ,ǚ小卧室的省钱装修图片ǚ,ǚ圣经故事所罗门ǚ,ǚ大虾仁的做法大全家常菜ǚ,ǚ蜂蜜白醋减肥的比例ǚ,ǚ以马内利办公设备ǚ,ǚ毕业论文选题意向怎么写ǚ,ǚ2011年电子设备折旧ǚ,ǚ中国节能环保集团广东分公司ǚ,ǚ大同明日天气ǚ,ǚ快捷宾馆装修效果图ǚ,ǚ智能手表小说手机版阅读ǚ,ǚ成长作文450字小故事网ǚ,ǚ淘宝网天猫女装衣我的ǚ,ǚ手表品牌招商ǚ,ǚ最新电影电视剧手机在线观看ǚ,ǚ茶一片树叶的故事ǚ,ǚ香港电视剧再生缘ǚ,ǚ回龙观烹饪学校ǚ,ǚ广西北海本地论坛ǚ,ǚ世界百大dj电音排名2019ǚ,ǚ中国受耻辱的故事ǚ,ǚ沼气生产设备厂家ǚ,ǚ老电影故事片刘巧儿ǚ,ǚ温州语言翻译器ǚ,ǚ一套干洗设备ǚ,ǚ环保行业有哪些公司ǚ,ǚ木耳菜怎么种植ǚ,ǚ性感美女dj艳舞ǚ,ǚ北京办公设备维修员招聘ǚ,ǚ河南美发学校排行榜ǚ,ǚ新装修的房子有味ǚ,ǚ明珠太阳能热水器价格表ǚ,ǚ12生肖的最佳婚配表ǚ,ǚ小嶋阳菜写真视频下载ǚ,ǚ放飞梦想 励志故事ǚ,ǚ绿色环保高中作文800ǚ,ǚ工资表模板免费下载ǚ,ǚ歌曲都说dj版ǚ,ǚdj舞曲超劲爆迪厅现场ǚ,ǚ老胡苏菲小说免费阅读ǚ,ǚ一万以内的手表手表品牌ǚ,ǚ西安中比通信设备制造ǚ,ǚ昆明10天天气预报ǚ,ǚ人力资源管理方面的论文题目ǚ,ǚ沧海电视剧ǚ,ǚ新白鹿菜品图片大全ǚ,ǚ自制太阳能热水器水箱ǚ,ǚ南通的国际学校ǚ,ǚ80年代的劳力士手表价值ǚ,ǚ儿童恐龙故事视频大全ǚ,ǚ好看的国外古代电影ǚ,ǚ热烈婚礼印度电影ǚ,ǚ生肖表 查询ǚ,ǚ深圳 私房菜ǚ,ǚ水丽菜电梯ǚ,ǚonly女装店面陈列ǚ,ǚ软化水设备流程示意图ǚ,ǚ猫吻鱼的爱情故事ǚ,ǚ孕之侣淘宝商城旗舰ǚ,ǚ免费下载车载dj舞曲ǚ,ǚ西安国企日语翻译招聘ǚ,ǚ蜂蜜柚子茶灌装机ǚ,ǚ饮用纯净水机器设备的价格ǚ,ǚ跑步半小时英文翻译ǚ,ǚ廊坊环保设备厂ǚ,ǚ淘宝卖鞋店铺介绍ǚ,ǚ孝顺的感人故事ǚ,ǚ校草让校花憋尿的故事ǚ,ǚ伊萨焊接设备ǚ,ǚ只能做输出设备的是ǚ,ǚ催人泪下的电视剧推荐ǚ,ǚ太阳能草坪灯设计ǚ,ǚ谷歌翻译不能朗读ǚ,ǚ温水红糖蜂蜜能减肥吗ǚ,ǚ鉴定欧米茄手表真假ǚ,ǚ彩云小译在线翻译韩语ǚ,ǚ娱乐圈之极品大明星ǚ,ǚ污水处理设备有ǚ,ǚ南宁市江南区邮编号是多少ǚ,ǚ淘宝网如何投诉卖家ǚ,ǚ张震讲鬼故事小说下载ǚ,ǚ邀请函 日语翻译ǚ,ǚ卫生间怎样自己装修ǚ,ǚ无线监控设备安装示意图ǚ,ǚ完本神医小说大全ǚ,ǚ大头菜炒土豆片ǚ,ǚ东营清华少儿英语学校ǚ,ǚ参考文献博士论文用什么表示ǚ,ǚ卜蜂莲花 妇女节ǚ,ǚ蜂产品市场研究ǚ,ǚ光阴的故事张爱嘉ǚ,ǚ圣虚小说阅读ǚ,ǚ下载手机电影的网站ǚ,ǚ危情三日电影高清下载ǚ,ǚ淘宝卖家缺货可投诉吗ǚ,ǚ孤独的美食家哔哩哔哩ǚ,ǚ河北春暖采暖设备厂ǚ,ǚ有道翻译器带发音ǚ,ǚ西安的天气为什么这么热ǚ,ǚ小说都挺好免费阅读ǚ,ǚ北海市区二手房价格ǚ,ǚ谷歌翻译app下载离线包ǚ,ǚ太阳能中央热水工程ǚ,ǚ雨后小故事完整有字幕ǚ,ǚ东南大学校园电信卡ǚ,ǚ实验室设备一览表 水利工程系ǚ,ǚdj慢摇串烧中英文vipǚ,ǚgay短篇小说ǚ,ǚ宜兴环保设备公司ǚ,ǚ完结小说排行榜txt下载ǚ,ǚ九州飘渺录电视剧迅雷下载ǚ,ǚ春季新款女装连衣裙ǚ,ǚ豆芽菜的种植ǚ,ǚ新型节能环保材料有哪些ǚ,ǚ雷达手表580.0691.3.070ǚ,ǚ上周天气回顾宁波ǚ,ǚ山东徐州天气预报ǚ,ǚ南宁新国标电动车价格ǚ,ǚ医用设备租赁合同ǚ,ǚ增值税6%税率表2017ǚ,ǚ真实经历灵异故事ǚ,ǚ烟酒干货超市ǚ,ǚ求职者个人简历表ǚ,ǚ完结耽美小说免费阅读ǚ,ǚ非标涂油设备自动涂油机ǚ,ǚ中国的美食之都ǚ,ǚ北京市雾霾天气治理ǚ,ǚ装饰装修三级资质标准ǚ,ǚ快时尚女装是什么意思ǚ,ǚ安阳新农村太阳能路灯ǚ,ǚ天津天气预报40天ǚ,ǚdj音乐盒2012下载mp4ǚ,ǚ写动物寓言故事ǚ,ǚ新都装修报价ǚ,ǚ武汉硚口14号到20号天气ǚ,

雅博平台
如今,在BAT的成功范本下,春节红包营销的价值日益被其他互联网企业重视并全力投入,而百度在2019年春节期间在短视频领域的告捷,也或成了催化其他互联网公司接棒春晚的动力。在BAT成功的范本下,当各大…
中国新闻网是知名的【主关键词】网站,也是全球互联网中文新闻资讯最重要的原创内容供应商之一。依托中新社遍布全球的采编网络,每天24小时面向广大网民和网络媒体,快速、准确地提供文字、图片、视频等多样化的资讯服务。在【次关键词】方面,中新网动态新闻及时准确,解释性报道角度独特,稿件被国内外网络媒体大量转载。
国际新闻
进入国际频道
最新发布
文化导航
首页|网站地图|网站地图