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新高考改革,下沉市场崛起:未来十年的教培风口在哪?

网络 2020-02-23

文/王新喜

对于2019年,人们集体感受深刻的一点是:许多行业都在过冬,生意不好做了,投融资降温趋势明显。

车市、楼市遇冷,值得投的风口不多。但另一面,教育却是许多投资人关注的一个赛道,也是为数不多持续升温的风口。

K12高中教培将迎来超长红利期

当前教育投资风口在发生微妙的变化。其一,新高考改革导致K12教育投资重心正在转移。其二,基础教育从一二线向下沉市场转移。

随着新高考改革告别“一纲多本”,取消文理分科,从学生到家长群体对高考培训的关注度空前,他们第一诉求是找到应试经验丰富、提分效果明显、教学针对性强的机构进行课外补习,巩固和提高成绩。

一方面是国家政策支持,当前已落地的民办教育法鼓励社会力量办学,行业规范之后或将有更多资本进入民办教育领域。

其次,相比中小学教培市场偏素质教育以及兴趣班培训,高考是学生生涯改变命运的一次关键考试。高中教育培训领域刚需强、家长最重视,市场大、客单价相对高。

而当下深耕高考教培市场的教育机构不多,在新高考改革背景下,家长、学生寻找优质高考培训机构的诉求强烈。

有人算了一笔账:二三线城市高中1对1课外辅导,平均消费是每小时200--300元,整个高中生涯辅导费需要10万+元。

但当前基础教育资源紧缺,北京、广州、上海、深圳、重庆、杭州等一二线城市,都面临学校资源紧缺的困境,更不用说三四线。

高考改革带来了各地学校课程资源不足的问题,需借助民办教育力量实现优质课程资源的合理配置,高考教育辅导学校预计将迎来一个超长的红利窗口期。

下沉市场,教培迎来空前红利

当前消费增长动力正从一、二线城市向三、四线城市及乡镇转移。

据易观智库数据,2017年我国下沉市场人口占比达68.4%,2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市。 电商平台的交易数据也在透露下沉市场的潜力。

据业内数据报告,今年前三季度,淘宝新增用户中有超过70%来自三四线城市和乡村。主打下沉的拼多多GMV增速显著超过天猫及京东。

跟农村电商一个逻辑,三四线或将成为教育培训市场的蓝海。新东方、作业帮、好未来等都已纷纷布局。仅2018财年,新东方就扩大了近一倍的城市市场。

原因是多方面的:其一,三、四线教育开支持续提升。据《基础教育发展报告》显示,我国二三线居民人均教育支出增加近6倍,三四线城市课外考培市场的复合增长率超过了30%。

其二,一线城市教育机构密集度高,优质师资饱和度高,各家挤在一块互相抢食开打价格战,而二三四线城市,有消费支付能力,却没有与之对应的教育资源。

此外,三四线城市家长对高考重视程度比一二线更高,原因是三四线如果没有家族网络,孩子很难有好的就业机会,只能靠读书走出去这条路。他们的选择更单一,学生乃至整个家庭更需要通过高考改变命运。

随着收入提升,他们通过教育改变命运的心理诉求也越来越强烈,因此,下沉市场的教育更加偏应试,这给了整个K12尤其是高考教培颇多斩获的机会。

下沉市场的两种教培模式

在下沉市场,本地教培机构的局限明显:规模小、几乎没有教研能力,但由于过去巨头进入少,小县城的“教培一条街”也可以活得很滋润。

但目前许多教育巨头都在下沉,典型的是新东方鸿文高考。

新东方的下沉策略分为东方优播双师直播两条线。前者主要是针对二三四线市场提供本地化课程的小班单师直播模式,也在当地设立线下体验店;后者是线上主讲教师在线直播授课,线下辅导员负责答疑与沟通等教学服务。

根据新东方2019年财报,新东方通过在下沉市场开设学习中心布局双师课堂,将内容通过直播、录播的方式同步到当地,用线上远程直播解决下沉优质师资供给需求,另一方面,东方优播用在线单师模式做并线突围。

创于2011年的鸿文高考是另一种模式,它聚焦高中教育赛道,通过自有的鸿道师范学院持续培训、输送、供应教培行业精英人才、产品服务,主打落地化的实体教培服务。

新东方教学涵盖大学教育、K12教育和学前教育全赛道,鸿文高考更聚焦于高中教育以及高考的针对性教学培训,通过创新4S(体系System、教学Speciality、销售Sale、人员Staff)全体系服务输出加盟模式,在下沉市场已布局多年。

从课程教学模式来看,新东方是开设学习中心、布局双师课堂以及本地化课程的小班单师直播,通过技术手段掩盖教师资源难以下沉的短板,但受限于国家教育部政策,拓展速度有限。

值得一提的是,鸿文邀请了全国近60名国内一线名师及人教版教材参编委联席教研,构建了完整的教学体系及培训体系,打造了一整套自有的《五阶晋级教材》,将高中阶段的知识划分为 9 大学科、263 个模块,5 个难度等级,1400 本教材,极大增强了对学生教学的针对性。

新东方与鸿文高考:谁站上了教育新风口?

综上,新东方与鸿文高考是截然不同的两种下沉模式,前者是双师模式,线上老师授课与线下辅助相结合,是“大后台、小前台”模式。

双师模式适合标准化的内容,浅度的知识传播,对于小、初中的内容教学可以满足,但是对于深度的交流性学习内容略显乏力,同时欠缺对于较低水平层次学员的针对性,难以实现差异化教学。

鸿文高考4S全体系服务输出加盟模式其实是结合外部加盟者的力量,使教育投资去门槛化、去专业化,让更多看好教育行业未来发展的人能够“轻松入行,无忧办校”。

如前所述,下沉市场通过高考改变命运的愿望更迫切,三四线家长对教育辅导的需求非常明确,就是提分。

但高中教培市场存在短板:其一,许多教育机构是全赛道布局,难以在高考提分上做针对性与体系化教学;其二,众多本土教培机构普遍规模小,教学体系与管理方式混乱。

随着鸿文这种教育集团不断下探以及在高考针对性提分教学上的优势明显!

意味着用户有了更多优质资源可以选择,鸿文很可能将通过更先进的教学理念与模式冲击原有用户市场体系,改善存量市场,盈利潜力颇大。

尤其是鸿文高考在高考培训的赛道上已抢占心智,在高考改革的背景下,鸿文模式或更契合强烈希望提分的家长及学生的需求。

收割教育市场红利,鸿文或是当下为数不多可选标的

在投资风口不多的市场环境下,鸿文高考的亮点还体现在它的加盟模式上。

市场的连锁加盟模式很多,但像鸿文高考这种创新的4S支持体系不多,它这个策略的核心是:

让那些愿意做教育的人加盟办校,鸿文从体系、教学、销售、人员体系方面提供全面支持——从市场调研、位置选择、校区筹建、人才匹配、业务开展到管理运营的一站式服务。

这种加盟模式,让缺乏行业经验的投资商能省心、省时和省力,无需操心经营与管理。

开学校受限于效率和产能,背靠鸿文集团的4S服务体系,通过标准化的教学资源与服务的输送,相当于一种新的组织关系的改革,打通了三四线优质资源的输出壁垒,可高效启动高质量教学与销售转化。

鸿文高考已经在三四线渠道不断下沉、布点,在市场中已具备很高的认可度,从供给端来看,三四线市场客户群潜力大,需求广,但获客、人力成本、渠道成本等相对很低。而从办校到销售、管理等诸多环节均有鸿文的强力支撑,投资回报率稳健而又可预期。

从教育行业的趋势看,高考是受众大、刚需性强的一个赛道,在高考改革的背景下,教培机构加码应对高考培训将是大势所趋,鸿文又恰恰是高考教辅领域的积累颇深的品牌,其风控已驶过安全区,随着三四线教育持续升温,高考培训的市场红利期或长达5~10年,这是当前教育投资不多得的选择与方向。



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