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咖啡没凉,它变得更快了

网络 2020-04-08

“我要喝手磨咖啡。”电视剧《都挺好》里,苏大强赖在地上喊着要喝的手磨咖啡,一下子成了2019年的网红。

去年一整年,咖啡简直不要太火。但在星巴克30分钟内送达,瑞幸飞速铺开4507家门店,连中石化易捷便利店都布局现磨咖啡的背景之下,古老”的咖啡形式——即饮咖啡却有复苏的迹象。

凯度消费者指数和贝恩联合发布的《中国购物者2019系列一》显示:即饮咖啡已经跻身十大高速增长品类之列。2016-2018年,即饮咖啡销售额年均增长了17%。即饮咖啡和豆奶、漱口水、宠物食品、彩妆和衣物柔顺剂一道名列增长最快的快速消费品之列。

每三位中国消费者中就有一位买过即饮咖啡。截至2019年11月01日的52周,即饮咖啡新增购买人群中近85%都是来自25-34岁的人群。

即饮咖啡高增长的趋势还会延续下去。就每人年饮用咖啡杯数来看,美国人是中国的56倍。即便是咖啡店林立的上海,人均咖啡消费量也只有20杯/年。整体而言,尤其是在低线城市,人均咖啡消费量还有很大的增长空间。

除了已有玩家继续推新,其他饮料巨头正杀入战局

中国人越来越爱喝咖啡。整个中国咖啡市场2018年达到了647亿人民币,同比增长7.5%。咖啡也衍化出了不同的形态:现磨咖啡、挂耳咖啡、便利店咖啡。在各种类型咖啡中市占率超七成速溶咖啡会逐渐让步于即饮咖啡和现调咖啡。即饮咖啡原来是雀巢、统一和味全等品牌的圈内者游戏,现在越来越多咖啡领域外的玩家加入战局,比如农夫山泉、伊利、蒙牛和可口可乐。

在各类饮品公司闯入即饮咖啡赛道之外,原来已进入即饮咖啡的品牌也开始增加营销预算,一改低调作风。今年,韩国公司Maeil每日咖啡师傅在中国地区找了男子组合威神V作为形象代言人;味全旗下的贝纳颂咖啡今年找来了郑云龙和阿云嘎的双代言人。这两个品牌都是首次在中国大陆地区聘请代言人。

由于更便捷、更低价,即饮咖啡是现磨咖啡的补充

把咖啡制作好罐装在易拉罐或者瓶子里,能解决那些赶时间的消费者补充咖啡因、即买即走的需求。他们没有时间在咖啡馆等10分钟去买现调咖啡。即饮咖啡比现调咖啡更便宜。它的低价和易于运输的特点让它在下沉市场流通。这些地方可能还没什么咖啡馆。

即饮咖啡价格低,能在更广泛的地区流通,因此它能和现磨咖啡共存。从日本市场的发展我们也能得出这一点。

1980年代日本泡沫经济时期有16万家咖啡馆,但即饮咖啡市场还能增长,主要驱动是在办公室和学校的咖啡消费。根据《日本咖啡协会》公布的数据,日本人平均每年每人会喝掉约91瓶罐装咖啡。这得益于随处可见的便利店和自动贩卖机提供了基础设施。

在日本,上班族是即饮咖啡的主要消费者,即饮咖啡可以即买即走、随身携带。

在中国,喝咖啡的人都有可能买即饮咖啡,尤其是那些对时间敏感的人。对价格敏感或是追求性价比的消费者也更有可能买即饮咖啡,比如学生或下沉市场人群。

无糖、冷萃以及复合口味的咖啡更受欢迎

即饮或罐装咖啡在不断进化中。冷萃、低糖或无糖风味越来越受到欢迎。

据第一财经商业数据中心(CBNData)的《2019中国咖啡消费进阶趋势》,不管在线上还是外卖平台,中国消费者都越来越喜欢苦味咖啡。近年咖啡馆里受欢迎的新品种澳白咖啡(White Flat)也是偏苦味的。它通常有两份浓缩咖啡,而拿铁一般只有一份浓缩。

可口可乐和农夫山泉在咖啡中加入碳酸饮料或气泡水。罐装瓶反而给了气泡咖啡一个很好的容器。

口味是即饮高端化的机会所在。有不少品牌开始强调咖啡豆的品质和风味,统一缦雅就是其中之一。不少精品咖啡都会在夏季推出冷萃的即饮咖啡,这些即饮的溢价也会更高。随着植物蛋白食品和饮料的流行,未来如豆奶咖啡、燕麦奶咖等即饮产品也可以期待。

目前即饮咖啡口味没有现调咖啡那样丰富,甚至比不上速溶选择多。在即饮咖啡中,拿铁仍然是主流。这也导致了它的可替代性高,如果消费者在口味上追求新颖,他们可能会选择现调或速溶咖啡。

本文为第一财经商业数据(CBNData)《2019消费领域10大新赛道》报告系列解读之一。2019有哪些赛道实现了从0到1 的突破?又有哪些赛道卷土重来重获新生?2020又有哪些值得入局的生意? 请持续关注。



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